Jak poprawić marketing polskich miast?
W odcinku Urbcastu rozmawiam z Maksymilianem Mendlem i Kubą Snopkiem, współautorami raportu, o tym, czy Polska stworzyła własny format miejskiej regeneracji - i dlaczego tak słabo umiemy go opowiadać światu.
Przez lata polskie miasta były opowiadane za granicą przez obrazy, które już dawno przestały być aktualne: wojenne zniszczenie, szarość komunizmu, chaotyczna transformacja, blokowiska i infrastrukturalne nadrabianie zaległości. Tymczasem w ostatnich dwóch dekadach wydarzyło się coś znacznie ciekawszego. Dawne fabryki, browary, hale targowe, stocznie i tereny przemysłowe zaczęły zmieniać się w miejsca, które dziś organizują życie miejskie.
Nie chodzi tylko o nowe budynki. Chodzi o nowe miejskie destynacje: przestrzenie, w których spotykają się praca, mieszkanie, gastronomia, kultura, handel, usługi i publiczne życie. Raport New Urban Poland, przygotowany przez ULI Poland, opisuje 14 takich projektów w 6 miastach: Warszawie, Łodzi, Poznaniu, Gdańsku, Gdyni i Wrocławiu. Wśród nich są m.in. Manufaktura, Stary Browar, Browary Warszawskie, Centrum Praskie Koneser, Fabryka Norblina, Hala Koszyki, Fuzja, OFF Piotrkowska, Montownia, Renoma, Waterfront, Towarowa22, Bohema i FSO Park.
Polska, której Zachód nie widzi
Jednym z najmocniejszych wątków rozmowy jest tzw. perception gap - luka między tym, jak Polska wygląda dziś, a tym, jak nadal bywa postrzegana z zewnątrz. Maksymilian mówi wprost: raport powstał częściowo z frustracji, że Zachód wciąż często widzi Polskę przez obrazy lat 90., komunizmu albo wojennej tragedii.
Tymczasem Warszawa, Łódź, Wrocław, Poznań czy Trójmiasto przeszły transformację, która nie jest już tylko historią nadrabiania zaległości. To opowieść o nowym miejskim kapitale: społecznym, kulturowym, przestrzennym i inwestycyjnym. Raport podkreśla, że polskie miasta w ciągu jednej generacji przekształciły zaniedbane fragmenty tkanki miejskiej w jedne z najbardziej interesujących przykładów mixed-use w Europie.
Kuba dodaje jeszcze jeden wymiar: Polska nie ma mocnej, rozpoznawalnej opowieści wizualnej o sobie. Japonia ma własny kod estetyczny, Korea zbudowała globalną narrację wokół kultury popularnej, Kopenhaga eksportuje swój model urbanistyczny. Polska często nadal zakłada, że „dobry produkt sam się obroni”. Problem w tym, że w świecie miast, kapitału i idei produkt sam się nie broni. Trzeba go nazwać, pokazać i konsekwentnie opowiedzieć.
Dziedzictwo historyczne jako struktura projektu
Najważniejsza cecha projektów opisanych w raporcie? Wszystkie są zbudowane na dziedzictwie postindustrialnym. To adaptacje istniejących miejsc: browarów, fabryk, hal, stoczni, domów towarowych, zakładów przemysłowych i centralnych miejskich działek. Raport mówi jasno: dziedzictwo nie jest tłem, a definiuje produkt.
To ważne, bo w polskim kontekście stara cegła, przemysłowe hale, kominy, stalowe konstrukcje i zachowane maszyny mają wyjątkowo dużą siłę oddziaływania. Są czytelne kulturowo, dają poczucie autentyczności, którego nowe osiedle albo biurowiec rzadko potrafią wytworzyć od zera.
W rozmowie pada ciekawa obserwacja: Polacy bardzo lubią zabytki. Nie tylko jako obiekty konserwatorskie, ale jako nośniki ciągłości. Być może wynika to z historii zniszczeń, odbudowy i szczególnego znaczenia polskiej szkoły konserwatorskiej. Być może z potrzeby zakorzenienia w miastach, które przez dekady były przerywane, burzone, przekształcane i odbudowywane.
W najlepszych projektach dziedzictwo nie jest jednak nostalgiczną dekoracją. Fabryka Norblina nie działa dlatego, że „ma starą cegłę”, lecz dlatego, że zachowany układ, maszyny, hale, gastronomia, wystawy, kino i biura tworzą gęsty miejski program. Manufaktura nie jest tylko centrum handlowym w dawnej fabryce, ale wielką przestrzenią publiczną opartą na przemysłowej pamięci Łodzi. Koneser nie tylko odtwarza klimat Pragi, ale dopisuje do niego nowe funkcje: biura, gastronomię, hotel, muzeum, wydarzenia i codzienne usługi.
Mixed-use, czyli miasto skondensowane
Raport pokazuje, że każdy z analizowanych projektów łączy co najmniej kilka funkcji. Gastronomia i czas wolny “leisure” występują we wszystkich 14 projektach. Funkcja sprzedażowa “Retail” również. Kultura pojawia się w 12 z 14 przypadków, biura w 11, mieszkania na sprzedaż w 10, coworking w 9, a najem instytucjonalny w 3.
To nie jest przypadkowa mieszanka, tylko mechanizm działania. Biura generują ruch w dzień. Mieszkania zakotwiczają życie wieczorem i w weekendy. Gastronomia przyciąga użytkowników z zewnątrz. Kultura buduje tożsamość. Usługi codzienne sprawiają, że projekt przestaje być „eventową destynacją”, a zaczyna być fragmentem miasta.
Maksymilian porównuje ten model do rodzaju miejskiego perpetuum mobile. Kiedy różne funkcje działają razem, wzmacniają się nawzajem. Pracownicy biur korzystają z gastronomii. Mieszkańcy robią zakupy i używają usług. Goście przychodzą na wydarzenia, a potem zostają dłużej. Miasto działa nie przez jedną dominującą funkcję, ale przez rytm nakładających się aktywności.
Tu właśnie pojawia się polska specyfika. Rewitalizacja terenów poprzemysłowych nie jest polskim wynalazkiem. Dzieje się w Londynie, Berlinie, Nowym Jorku, Kopenhadze czy Mediolanie. Ale w Polsce ten proces nałożył się na moment dojrzewania rynku, wzrost zamożności, rozwój kapitału prywatnego i potrzebę tworzenia nowych miejskich tożsamości. Dlatego projekty z Warszawy, Łodzi czy Gdańska mają własny charakter: mocno oparte na dziedzictwie, intensywne programowo i często zaskakująco publiczne w sposobie użytkowania.
Posłuchaj odcinka w podobnym temacie: 255: Czy miasta są jeszcze do życia, czy głównie do inwestowania? — odcinek o mieszkaniach, gentryfikacji, architekturze codzienności i mieście jako produkcie inwestycyjnym.
Kultura jako generator wartości
Jednym z najciekawszych wątków raportu i rozmowy jest rola kultury. Kuba pisze w raporcie, że kultura jest primary driver of value - podstawowym czynnikiem budowania wartości. Nie tylko symbolicznej, ale też komercyjnej i miejskiej.
Kultura działa tu na kilku poziomach. Po pierwsze, jako zakotwiczone dziedzictwo - zachowana materialna warstwa miejsca. Po drugie, jako kultura instytucjonalna - muzea, galerie, wystawy, kina, sale wydarzeń. Po trzecie, jako zaprogramowana kultura - koncerty, warsztaty, targi, festiwale, pokazy filmowe. Po czwarte, jako sztuka - murale, instalacje, obiekty artystyczne i estetyczne elementy przestrzeni.
To oczywiście rodzi napięcie. Czy kultura w takich projektach jest autentyczna, czy jest narzędziem marketingowym? Odpowiedź nie jest prosta. W kapitalistycznym mieście kultura i komercja często idą razem. Wystawa, koncert albo food hall mogą jednocześnie budować publiczny charakter miejsca i zwiększać jego wartość rynkową. To nie musi być fałsz - ale wymaga uczciwego spojrzenia na interesy, które za tym stoją.
Gentryfikacja: druga strona sukcesu
Żadna rozmowa o udanych projektach miejskich nie może uciec od pytania o ceny dla kogo właściwie one są. Browary Warszawskie, Koneser, Norblin czy Hala Koszyki są atrakcyjne, ale też kojarzą się z miastem drożejącym, bardziej selektywnym, coraz trudniej dostępnym dla części mieszkańców.
Kuba mówi, że gentryfikacja i dostępność mieszkań będą jednym z największych wyzwań polskich miast na kolejne dekady. Zwraca uwagę na dwie równoległe katastrofy: rozlewanie się miast oraz wzrost cen w centrach. Pierwszy problem oznacza nieefektywną, kosztowną suburbanizację. Drugi - ryzyko, że najlepsze fragmenty miasta staną się dostępne tylko dla zamożniejszych grup.
To ważny moment rozmowy, bo pokazuje granice prywatnej rewitalizacji. Prywatny kapitał może odnowić fabrykę, stworzyć gastronomię, zaprojektować atrakcyjne przestrzenie i przyciągnąć użytkowników. Ale sam nie rozwiąże problemu dostępności mieszkań. Do tego potrzebne są polityki publiczne: mieszkalnictwo społeczne, aktywna rola miasta, usługi publiczne, transport, szkoły, regulacje i długofalowe planowanie.
Czy potrzebujemy „Poland Way”?
Końcowa część rozmowy dotyka miejskiego marketingu. Według , Kuby Kopenhaga potrafiła stworzyć globalną narrację o sobie jako mieście rowerów, jakości życia, urbanistyki i projektowania. Jak zauważa, być może Kopenhaga ma nie tylko świetną urbanistykę, ale przede wszystkim świetny miejski marketing. To Kopenhaga potrafi “opowiedzieć się” przez takie raporty jak The Copenhagen Way (który miałem przyjemność współtworzyć).
Polska jest po drugiej stronie. Ma dobre projekty, ale często nie ma języka, instytucji i odwagi, by opowiadać o nich światu. Brakuje takiej „Warsaw Way” albo szerzej - „Poland Way” - konsekwentnej narracji o tym, czego inne miasta mogą nauczyć się z polskiej transformacji: pracy z dziedzictwem, szybkiego nadrabiania zapóźnień, adaptacji terenów poprzemysłowych, łączenia prywatnego kapitału z publicznym życiem i budowania nowych miejskich tożsamości.
Najciekawszy wniosek z tej rozmowy jest prosty: polskie miasta nie są już tylko uczniami Zachodu. W wielu miejscach mają własne doświadczenia, którymi mogą się dzielić. Ale żeby to zrobić, muszą przestać traktować własne sukcesy jako coś przypadkowego albo lokalnego.
Bo jeśli nie opowiemy tej historii sami, zostaniemy z cudzym obrazem Polski - opóźnionym o 30 lat.
Obejrzyj nasz odcinek:
